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第一章 广告文案概述1

第一节 广告文案的概念1

一、广告的含义1

二、广告文案的含义1

三、广告文案创意的含义1

四、广告文案的基本特征2

第二节 广告文案的效果2

一、广告文案的经济效果2

二、广告文案的社会效果2

三、广告文案的审美效果2

第三节 广告文案的发展历程3

一、古代广告文案65

二、近代广告文案6

三、现代广告文案7

第四节 对广告文案人员的总体要求7

一、对文案人员的基本要求8

二、对文案人员创意思维的训练8

第二章 广告文案创意11

第一节 广告创意及广告文案创意11

一、广告创意的含义11

二、广告创意的整体要求11

三、广告文案创意的特点11

第二节 广告文案的创意要求12

一、主题明确13

二、视角新颖13

三、定位准确13

四、生动有趣13

五、奇妙独特13

六、结构严谨14

七、文字语言科学14

八、简明易懂14

第三节 文案创意的程序和思维方法14

一、文案创意的程序14

二、文案创意的思维方法15

第四节 广告文案的主题词创意20

一、主题词创意的作用20

二、主题词的构成因素20

三、主题词创意的方法22

四、主题词创意的误区24

第三章 广告文案的结构25

第一节 规范式广告文案25

一、广告文案的标题25

二、广告文案的正文27

三、广告文案的附文28

四、广告的口号30

第二节 产品品牌、企业名称的创意31

一、产品品牌的创意31

二、品牌创意的方法32

三、企业名称的创意33

第四章 广告文案的语言35

第一节 广告文案语言的形式35

一、陈述语35

二、口语35

三、诗语36

第二节 广告文案语言的创意方法36

一、概括36

二、选择36

三、锤炼36

第三节 广告文案语言的审美特征37

一、广告文案语言的功能美37

二、广告文案语言的意境美37

三、广告文案语言的形式美38

第四节 广告文案语言的修辞技巧39

一、反讽法39

二、镶嵌法40

三、回环法40

四、顶针法40

五、仿拟法40

六、同字法41

七、映衬法41

八、反复法41

第五节 广告文案语言的创意误区42

一、机械模仿42

二、滥用字词42

三、含糊不清42

四、渲染不当42

五、牵强附会42

第五章 广告文案创意的实施策略43

第一节 广告文案的表现策略43

一、广告文案的表现意义43

二、广告文案的表现手法43

第二节 广告文案的心理策略44

一、消费者的心理活动44

二、广告文案的心理功效45

第三节 广告文案的诉求策略46

一、理性诉求46

二、感性诉求48

三、情理结合诉求50

第四节 广告形象代言人策略50

一、代言人的使用策略50

二、代言类别51

第六章 广告文案创意与媒体53

第一节 广告媒体介绍53

一、广告媒体的含义53

二、广告媒体的作用和分类53

第二节 广告媒体传播54

一、传播的概念54

二、广告媒体的传播55

三、广告媒体的传播模式55

第三节 广告媒体文案创意选择的方法与原则55

一、广告媒体文案创意选择的方法55

二、广告媒体文案创意选择的原则56

第三节 广告文案创意与媒体整合传播、策划56

一、广告文案创意与媒体整合传播57

二、广告文案创意与媒体策划58

第七章 不同媒体的广告文案创意61

第一节 平面媒体文案创意61

一、报刊媒体文案创意61

二、户外广告文案创意64

第二节 电讯媒体文案的创意65

一、广播媒体文案的创意65

二、电视媒体文案的创意67

三、网络媒体文案的创意71

第八章 非实体广告的文案创意75

第一节 企业广告文案75

一、企业形象广告75

二、企业专题广告文案76

第二节 企业实用型广告文案78

一、迁址广告文案的创意要求78

二、招聘广告文案的创意要求79

三、服务广告文案的创意要求79

第三节 公共事务广告文案80

一、公共事务广告的类别80

二、公共事务广告的目的80

三、公共事务广告应遵循的原则80

四、公共事务广告的手法81

五、公共事务广告的风格81

第九章 广告策划书的创意83

第一节 广告策划概述83

一、广告策划的概念83

二、广告策划的特点83

三、广告策划的作用83

第二节 广告策划书的内容84

一、市场分析85

二、广告战略制定85

三、广告对象86

四、广告地区86

五、广告媒体选择应坚持的原则86

六、广告预算及分配86

七、广告效果预测86

第三节 广告策划书的结构87

一、封面87

二、摘要87

三、目录87

四、导言87

五、广告策划实施的进度表87

第四节 广告策划书的创意要求87

一、广告策划书的创作程序87

二、广告策划书的创意方法88

三、广告策划书的内外差别性（保密性）88

四、广告提案88

第十章 广告文案在设计中的体现93

第一节 广告文案要素的设计与运用93

一、文案文字设计93

二、文案语言的设计95

三、其他要素的设计96

第二节 广告文案的设计要求97

一、定位准确、创意新颖97

二、设计独特、形态新颖97

三、简明扼要、清晰明快97

四、注重调研、有序推进97

五、合理的文案与图形98

第三节 广告文案的编排设计68

一、广告文案编排设计的一般程序68

二、广告文案编排的形式美法则99

三、广告文案设计的视觉导引100

四、广告文案编排设计的常见构图102

第四节 广告文案设计的艺术手法107

一、夸张法108

二、对比法108

三、比喻法108

四、比拟法108

五、借用法109

附录 精彩广告标题、口号111

参考文献115

后记116